Mô hình tổng quát về cung-cầu mà chúng ta đã nghiên cứu đưa ra một khuôn mẫu đơn giản về sự vận hành của một thị trường. Nó cho chúng ta biết cách thức theo đó giá cả thị trường được hình thành và vận động thông qua sự tương tác giữa cầu và cung. Bài viết hôm nay trình bày lý thuyết về sự lựa chọn của những người tiêu dùng nhằm làm rõ hơn những vấn đề như: cái gì ảnh hưởng hay chi phối các quyết định mua hàng của họ? Khi các điều kiện thị trường thay đổi, họ sẽ phản ứng như thế nào? Về câu hỏi thứ nhất, trong bài trước chúng ta đã biết giá cả, sở thích, thu nhập là những yếu tố tác động đến khối lượng hàng hóa mà người tiêu dùng muốn mua. Trong bài này, chúng ta sẽ liên kết các yếu tố đó lại trong một mô hình giải thích về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng.

Nội dung chính

I. Một số khái niệm và lý thuyết về ích lợi của người tiêu dùng

1. Một số khái niệm

1.1. Tiêu dùng

– Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua sắm các sản phẩn và việc sử dụng các sản phẩm đó.

– Hộ gia đình: với tư cách người ra quyết định trong nền kinh tế, được hiểu là một nhóm người sống cùng với nhau như một đơn vị ra quyết định tiêu dùng.

1.2. Mục tiêu của người tiêu dùng

Khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ, bất kỳ người tiêu dùng nào cũng hướng tới ích lợi thu được và ích lợi thu được càng nhiều càng tốt. Với mỗi hàng hóa tiêu dùng, nếu còn làm cho ích lợi tăng thêm thì người tiêu dùng còn tăng tiêu dùng và ích lợi tiêu dùng sẽ hướng tới giá trị lớn nhất.

1.3. Ích lợi

Khi tiêu dùng một hàng hóa nào đó, người tiêu dùng có thể rơi vào các trạng thái khác nhau: hài lòng hoặc không hài lòng. Hàng hóa nào mang lại sự hài lòng có nghĩa là mang lại lợi ích và ngược lại.

Ích lợi (Utility – U): là sự thỏa mãn hoặc hài lòng thu được khi tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ.

Tổng ích lợi (TU): là tổng thể sự thỏa mãn hoặc hài lòng do người tiêu dùng một số lượng nhất định hàng hóa và dịch vụ khác nhau mang lại.

1.4. Ích lợi cận biên (MU): là sự thay đổi của tổng ích lợi khi có sự thay đổi của số lượng hàng hóa được tiêu dùng (tức là ích lợi thu thêm khi sản xuất hoặc tiêu dùng thêm một đơn vị hàng hoá).

2. Quy luật ích lợi cận biên giảm dần

Nội dung quy luật:

Nếu cứ tiếp tục tăng dần lượng tiêu dùng một loại hàng hóa nào đó trong một khoảng thời gian nhất định, thì tổng ích lợi sẽ tăng nhưng với tốc độ chậm dần, còn ích lợi cận biên luôn có xu hướng giảm đi.

VD: Giả sử lợi ích của con người có thể đo được, ta có bảng minh họa ích lợi của việc uống bia Heneiken của anh Hoàng trong một khoảng thời gian nhất định như sau:

Nếu không tính đến ảnh hưởng của yếu tố giá cả (coi P = 0), ta thấy:

– MU > 0: anh Hoàng sẽ uống thêm bia và tổng ích lợi anh Hoàng có được từ việc uống bia tăng lên nhưng tăng với tốc độ chậm dần.

– Khi MU = 0: anh Hoàng dừng quá trình tăng tiêu dùng của mình lại, và số lượng 6 cốc bia tiêu dùng tại thời điểm này là tối ưu và TUmax = 22.

– Khi MU < 0: anh Hoàng sẽ không uống thêm cốc thứ 7 dù được miễn phí vì cốc thứ 7 này đem lại ích lợi -0,5 và tổng ích lợi giảm.

2.1. Ích lợi cận biên và đường cầu

– Lý thuyết về lợi ích với quy luật ích lợi cận biên giảm dần cho thấy lý do vì sao đường cầu dốc xuống. Như vây, chúng ta thấy có mối quan hệ giữa MU và giá cả hàng hóa.

– Khi MU càng lớn thì số lượng tiêu dùng càng ít, người tiêu dùng trả giá càng cao và ngược lại, khi MU càng nhỏ thì số lượng càng nhiều, người tiêu dùng trả giá càng thấp. Khi MU = 0, người tiêu dùng không mua thêm một đơn vị hàng hóa nào nữa, đường cầu (D) phản ánh quy luật MU giảm dần: MU ≡ D.

– Khi MU > P: tổng ích lợi tăng thêm nhưng lại tăng với tốc độ giảm dần, người tiêu dùng sẽ tiếp tục tiêu dùng thêm hàng hóa và dịch vụ.

– Khi MU = P: tổng ích lợi của người tiêu dùng là lớn nhất TUmax và lượng tiêu dùng đạt tối ưu.

– Khi MU < P: tổng ích lợi giảm đi, người tiêu dùng dừng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ.

2.2. Thặng dư tiêu dùng (CS – Surplus Consume)

– Khái niệm: Thặng dư tiêu dùng là giá trị mà người tiêu dùng thu lợi từ việc tham gia trao đổi hàng hóa dịch vụ trên thị trường.

– Tổng hợp thặng dư tiêu dùng của từng cá nhân là thặng dư tiêu dùng chung của toàn thị trường.

– Nếu người tiêu dùng tiêu dùng một hàng hóa, dịch vụ: thu của người tiêu dùng là ích lợi cận biên thu được, chi là khoản tiền phải trả để tiêu dùng hàng hóa đó và được tính theo giá thị trường.

CS = MU – P

– Nếu người tiêu dùng tiêu dùng hai hàng hóa, dịch vụ trở lên, thặng dư tiêu dùng trên toàn bộ sản phẩm phản ánh sự chênh lệch giữa phần thu về của người tiêu dùng (tức là tổng ích lợi thu được của tất cả các sản phẩm mà người đó đã tiêu dùng) và phần chi ra là tổng chi tiêu (TE).

CS = (TU – TE) = TU – P.Q

CSmax ⇔ CS’ = 0 ⇔ MU = P

Khi MU > P, CS > 0 thì người tiêu dùng quyết định tăng lượng tiêu dùng. Tuy nhiên, khi tiêu dùng tăng lên thì ích lợi cận biên lại giảm dần làm cho tổng ích lợi tăng theo chiều hướng chậm dần cho đến khi thặng dư của đơn vị sản phẩm cuối cùng bằng 0, tức là MU = P, TUmax thì người tiêu dùng sẽ quyết định dừng quá trình tiêu dùng lại.

Như vậy, ích lợi cận biên giảm dần chính là nội dung kinh tế của luật cầu nên MU ≡ D. Vì thế, thặng dư tiêu dùng có thể tính bằng cách sử dụng đường cầu.

Thặng dư tiêu dùng của toàn bộ thị trường

Thặng dư tiêu dùng của toàn bộ thị trường tại trạng thái cân bằng

II. Lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng

1. Sở thích của người tiêu dùng

1.1. Giả định về sở thích của người tiêu dùng

– Giả định về sở thích mang tính ưu tiên;

– Giả định về sở thích mang tính bắc cầu;

– Giả định về sở thích mang tính nhất quán;

– Giả định về sở thích sử dụng nhiều hàng hóa, dịch vụ hơn ít hàng hóa, dịch vụ.

– Giả định về việc người tiêu dùng có khái niệm, so sánh, sắp xếp các giỏ hàng hóa khác nhau;

– Giả định về sở thích của người tiêu dùng phụ thuộc vào thu nhập và giá cả.

1.2. Biểu diễn sở thích của người tiêu dùng bằng đường bàng quan

1.2.1. Khái niệm

Đường bàng quan (IC) là tập hợp các cách thức kết hợp khác nhau của tập hợp hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho cùng một mức lợi ích. Đường bàng quan còn được gọi là đường đồng mức lợi ích hay đường đồng mức thỏa dụng.

1.2.2. Tính chất

– Đường bàng quan dốc xuống về phía phải và có độ dốc âm.

– Họ các đường bàng quan: Các đường bàng quan khác nhau thì mức lợi ích khác nhau.

– Các đường bàng quan không cắt nhau vì việc các đường bàng quan cắt nhau vi phạm nguyên tắc rằng người tiêu dùng thích số lượng nhiều hơn.

1.2.3 Tỷ suất thay thế cận biên

– Tỷ suất thay thế cận biên là số đơn vị hàng hóa X cần mua thêm khi giảm đi một đơn vị hàng hóa Y để lợi ích không đổi. 

– MRS chính là độ dốc của đường bàng quan ứng với từng phương án tiêu dùng.

Vì tỷ lệ thay thế cận biên MRS cho biết người tiêu dùng sẵn sàng đánh đổi bao nhiêu Y để tiêu dùng một đơn vị hàng hóa X

Khi MRS là hằng số thì đường bàng quan là đường thẳng có độ dốc âm và các sản phẩm mà người tiêu dùng lựa chọn thay thế hoàn toàn cho nhau. Đây là những hàng hóa thay thế hoàn hảo.

– Khi MRS không tồn tại thì đường bàng quan có hình chữ L thể hiện mỗi một mức lợi ích chỉ có một phương án kết hợp tối ưu duy nhất, không có phương án khác thay thế.

2. Ngân sách của người tiêu dùng

Khái niệm: Đường ngân sách là đường biểu thị tất cả các cách kết hợp khác nhau của hàng hóa, dịch vụ mà người tiêu dùng mua thỏa mãn cùng một mức thu nhập của người tiêu dùng.

• Có thể biểu diễn phương trình đường ngân sách thông qua hàm số sau: I = PxX + PyY + …. + PnN trong đó:

+ I là thu nhập của người tiêu dùng

+ Px, Py, Pn là giá của hàng hóa, dịch vụ X, Y, N

+ X, Y, N là số lượng của hàng hóa, dịch vụ X, Y, N

Phương trình đường ngân sách có thể được viết khái quát với giả thiết người tiêu dùng chỉ mua hai hàng hóa, dịch vụ X, Y như sau: 

Các đại lượng I, Px, Py, X, Y luôn mang giá trị dương.

Vì Px, Py mang giá trị dương nên độ dốc của đường ngân sách luôn có giá trị âm. Độ dốc âm của đường ngân sách phản ánh tỷ lệ thay đổi giữa hai hàng hóa X và Y, và cho biết sự thay đổi giữa khối lượng hàng hóa X và Y là ngược chiều.

Với mức thu nhập I1 người tiêu dùng phân phối thu nhập của mình để mua hai hàng hóa X, Y với các phương án chi tiêu A, B… khác nhau. Những phương án này cùng có điểm chung là phải cùng mức thu nhập như nhau là I1.

Tại điểm đường ngân sách cắt trục tung, người tiêu dùng dành toàn bộ thu nhập của mình để tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ Y và lượng hàng hóa Y khi đó là I/Py. Tại điểm đường ngân sách cắt trục hoành, người tiêu dùng dành toàn bộ thụ nhập bộ thu nhập của mình để tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ X và lượng hàng hóa X khi đó là I/Px. Di chuyển dọc theo đường ngân sách từ trên xuống dưới (từ A xuống B) cho thấy người tiêu dùng nếu tăng lượng hàng hóa X thì phải giảm lượng hàng hóa Y.

– Nếu thu nhập và giá cả hàng hóa dịch vụ Y giữ nguyên, giá hàng hóa dịch vụ X tăng lên (Px2 > Px1) thì đường ngân sách sẽ xoay về phía gốc tọa độ và ngược lại.

– Nếu thu nhập tăng, giả định giá hàng hóa, dịch vụ giữ nguyên thì đường ngân sách sẽ dịch chuyển ra ngoài, không gian lựa chọn của người tiêu dùng được mở rộng, và người tiêu dùng có thể lựa chọn mua nhiều hàng hóa hơn và ngược lại.

– Nếu thu nhập giữ nguyên, giá hàng hóa dịch vụ giảm xuống thì đường ngân sách cũng sẽ dịch chuyển ra ngoài, không gian lựa chọn của người tiêu dùng được mở rộng, và người tiêu dùng có thể lựa chọn mua nhiều hàng hóa hơn và ngược lại.

3. Kết hợp tiêu dùng hàng hóa tối ưu

3.1. Sự kết hợp giữa đường bàng quan và đường ngân sách

VD: Một người có thu nhập I = 21 nghìn đồng dùng để chi tiêu cho hai loại hàng hóa X (mua sách) và Y (tập thể thao) trong 1 tuần với giá của X là PX =3 nghìn/ 1 quyển, giá của Y là PY= 1,5 nghìn/1 lần tập.

Chúng ta phải tính đến lợi ích cận biên trên 1 đồng chi tiêu.

Và lựa chọn tiêu dùng khi này sẽ dựa trên nguyên tắc MU/P max. Lần thứ 1: tập thể thao vì MUx/Px = 6 < MUy/Py = 8, chi tiêu 1,5 nghìn.

Lần thứ 2: mua sách, tập thể thao vì MUx/Px = MUy/Py = 6 chi tiêu thêm 4,5 nghìn.

Lần thứ 3: mua sách vì MUx/Px = 5 > MUy/Py = 4 chi tiêu thêm 3 nghìn.

Lần thứ 4: mua sách, tập thể thao vì MUx/Px = MUy/Py = 4 chi tiêu thêm 4,5 nghìn.

Lần thứ 5: mua sách vì MUx/Px = 3 > MUy/Py = 2 chi tiêu thêm 3 nghìn.

Lần thứ 6: mua sách, tập thể thao vì MUx/Px = MUy/Py = 2 chi tiêu thêm 4,5 nghìn và vừa tiêu hết số tiền là 21 nghìn.

Vậy lựa chọn tiêu dùng tối ưu thỏa mãn điều kiện cân bằng là MUx/Px = MUy/Py = 2 và X.PX+Y.PY= I, là X = 5,Y = 4 =>5.3 + 4.1,5 = 21000 và TUmax= 60 + 30 = 90 lớn hơn lợi ích thu được từ bất kỳ tập hợp tiêu dùng khả thi nào khác.

Lưu ý:

– Mọi sự lựa chọn của người tiêu dùng phải nằm trên đường ngân sách.

– Vì có vô số các đường bàng quan nên đường ngân sách sẽ cắt nhiều đường bàng quan và là tiếp tuyến của một trong số các đường bàng quan.

Tóm lại, để tối đa hóa lợi ích đo được cần tuân theo nguyên tắc cân bằng tiêu dùng cận biên:

Quy tắc này nói lên người tiêu dùng hợp lý sẽ mua mỗi loại hàng hóa cho đến khi tỷ lệ giữa lợi ích tăng thêm thu được so với giá phải trả là bằng nhau cho mỗi loại hàng hóa.

3.2. Sự thay đổi của thu nhập và giá cả với đường cầu cá nhân

– Đường tiêu dùng – thu nhập ICC (Income-Consumption Curve): Đường tiêu dùng – thu nhập đối với hàng hóa X cho biết lượng hàng hóa X được mua tương ứng với từng mức thu nhập khi giá cả các loại hàng hóa là không đổi.

– Đường tiêu dùng – giá cả PCC (Price-Consumption Curve): Đường tiêu dùng – giá cả đối với hàng hóa X cho biết lượng hàng hóa X được mua tương ứng với từng mức giá khi thu nhập và giá của hàng hóa Y không đổi.

—

Tham khảo:

^ Kuester, Sabine (2012): MKT 301: Strategic Marketing & Marketing in Specific Industry Contexts, University of Mannheim, p. 110.

^ Buettner, Ricardo (2016).

^ Lynn R. Kahle; Angeline G. Close (2011).

^ Elizabeth A. Minton; Lynn R. Khale (2014).

Kinh tế vi mô (Bộ GD-DT, ĐH Kinh Tế, ĐH Ngoại Thương), Samuelson & Nordhaus (Kinh  tế học 1995); Mankiw GS KTH ĐH harvard (Nguyên lý kinh tế).